Por que o número importa mais aqui
Numa loja, o preço errado custa margem. Numa lista de espera, o preço errado custa o experimento inteiro, porque o preço é o instrumento de medição e não o resultado.
Um número baixo demais enche a lista de gente que nunca pagaria o valor real. Você comemora, constrói, lança pelo dobro e descobre que a lista inteira era uma amostra de outro público. Um número alto demais esvazia a lista e você conclui que ninguém quer a coisa, quando na verdade ninguém quer aquele preço.
A saída não é acertar de primeira. É escolher um número que você cobraria de verdade se o produto existisse amanhã, publicá-lo, e tratar a distribuição das respostas como o dado — e não o total de cadastros.
Quatro formas de chegar num número
Em ordem de quanto erram. A primeira é a mais comum e a pior.
- 1
Olhar o concorrente e cobrar um pouco menos
Você abre três sites, vê US$ 29, US$ 49 e US$ 79, e escolhe US$ 24.
É a mais rápida e a que mais erra, porque copia o preço sem copiar o motivo dele. O concorrente de US$ 49 pode ter time de vendas, custo de infraestrutura ou um público que você não vai alcançar. Ancorar embaixo dele te coloca numa briga que você não escolheu.
- 2
Somar seus custos e adicionar margem
Infra, ferramentas, seu tempo, e um multiplicador em cima.
Funciona para serviço e falha para software, onde o custo marginal é quase zero e o preço não tem relação com ele. Serve para descobrir o piso — abaixo daqui não faz sentido — e não serve para nada além disso.
- 3
Precificar contra a alternativa que a pessoa usa hoje
Quanto custa o jeito atual, medido em horas de alguém.
A melhor das quatro. Se o problema hoje consome três horas por mês de uma pessoa que custa R$ 90 por hora, você sabe qual é o teto e sabe argumentar com ele. Quase todas as ideias deste site foram precificadas assim.
- 4
Publicar dois preços e ver o que acontece
Nível padrão e nível fundador, com uma diferença real entre eles.
Não é teste A/B — é a mesma página com duas opções declaradas. O que interessa é a proporção: se quase ninguém escolhe o nível mais caro, o valor percebido está abaixo do que você imaginou, e isso aparece antes de qualquer linha de código.
Na prática, use a terceira para achar o número e a quarta para testar se ele para de pé. As duas primeiras servem apenas para descobrir o piso e o teto do intervalo em que você está brincando.
O que cada erro de preço produz
Os dois erros não são simétricos, e é por isso que 'na dúvida, cobre menos' é um conselho ruim aqui.
| Situação | O que você vê | O que realmente aconteceu | Custo de descobrir depois |
|---|---|---|---|
| Preço baixo demais | Lista cheia, sensação ótima | Você atraiu um público que não é o seu | Alto: você constrói a coisa errada |
| Preço alto demais | Lista vazia | Você testou o preço, não a ideia | Baixo: dá para republicar mais barato |
| Preço realista | Lista média, com nível fundador ocupado | O sinal que você queria | Nenhum |
| Sem preço | Lista grande e inútil | Você mediu curiosidade | Só aparece no lançamento |
A assimetria é o ponto: errar para cima é recuperável em uma tarde, errar para baixo só aparece meses depois, quando o produto já foi construído para o público errado.
Antes de publicar o número
Cinco verificações. A primeira sozinha já elimina a maior parte dos erros.
- Você cobraria esse valor se o produto existisse amanhã?Se a resposta é 'não, eu cobraria mais depois de ter tração', o número na página é ficção e a lista que ele produzir também.
- O número está comparado com a alternativa atual, em algum lugar da páginaPreço sozinho é abstrato. Preço ao lado de 'três horas por mês de alguém' é uma decisão que a pessoa consegue tomar.
- Existe um nível mais caro que alguém possa escolherSem isso você não mede intensidade, só presença. E intensidade é a única coisa que separa lista de espera de pesquisa de opinião.
- A página diz que o produto não existeCom todas as letras, acima da dobra. Ambiguidade aqui não é esperteza, é enganação, e queima o único ativo que você tem antes de lançar.
- Você escreveu o que espera que aconteçaUm número, uma data, um nível. Escrito antes, não depois, porque depois todo mundo consegue explicar qualquer resultado.
Perguntas
Posso mudar o preço depois?
E se eu não fizer ideia do valor?
Preço fundador é desconto ou promessa?
Devo mostrar preço anual?
Me avise quando isso existir
No campo de contexto: qual foi o último preço que você inventou e como descobriu que estava errado.