O que cada método entrega
| Critério | Entrevista com cliente | Landing page com preço |
|---|---|---|
| O que mede | Por que a dor existe e como é hoje | Se alguém age diante de um preço |
| Custo por resposta | Alto: agendar, conduzir, transcrever | Baixo depois da página pronta |
| Viés principal | Simpatia. Ninguém diz na sua cara que a ideia é ruim | Canal. Quem chegou pode não ser quem compra |
| Escala | Dez a quinze é muito | Centenas sem esforço adicional |
| Sinal de preço | Fraco: opinião sobre um valor hipotético | Médio: escolha entre níveis de intenção |
| Tempo até o primeiro dado | Uma a duas semanas para agendar | Horas depois de publicar |
| Serve para descobrir o problema | Sim, é onde ela ganha | Não, ela só testa a hipótese que você levou |
A linha decisiva é a última. Página não descobre problema nenhum: ela testa o que você já escreveu, o que a torna inútil no começo e insubstituível depois.
A ordem certa
Entrevista primeiro, sempre, quando você ainda não sabe descrever a dor com as palavras de quem sente. Cinco conversas resolvem isso e nenhuma quantidade de tráfego resolve.
Página depois, quando você já consegue escrever a frase e quer saber se ela sustenta um preço. Aqui a entrevista para de ajudar, porque a pergunta 'você pagaria oitenta reais por mês?' produz resposta gentil e não produz cadastro.
Quem inverte a ordem escreve uma landing com o vocabulário errado e conclui que o mercado não existe. Quem só faz entrevista acumula quinze conversas animadoras e constrói um produto que ninguém compra, o que é o desfecho mais comum dos dois.
Custo comparado, com números do meu próprio processo
- por entrevista, entre agendar, conversar e anotar
- ~90 min
- para publicar uma landing com preço e três níveis de intenção
- 1 tarde
- entrevistas antes de parar de ouvir coisa nova
- 5 a 8
Média das minhas últimas conversas de descoberta
Com a página escrita à mão, sem engine
Regra prática pessoal, não pesquisa publicada
As objeções de cada lado
- Entrevista é conversa. Não dá para tirar número disso.
- Dá, se você perguntar sobre o passado em vez do futuro. 'Quanto você gastou tentando resolver isso nos últimos seis meses' produz número; 'você pagaria por isso' produz cortesia.
- Landing page só mede curiosidade.
- Mede curiosidade quando não tem preço. Com valor visível e níveis de intenção separados, o cadastro em nível pago é um dado bem diferente do clique em 'quero saber mais' — e é por isso que o preço na página não é detalhe de design.
- Não conheço ninguém para entrevistar.
- Isso já é um resultado, e um bastante duro: se você não consegue encontrar cinco pessoas com o problema, também não vai conseguir encontrar cem para vender. Vale tratar como sinal, não como obstáculo logístico.
- Prefiro só construir e mostrar funcionando.
- É a opção mais cara das três e a única que ninguém contabiliza. Se o custo do protótipo for de fato baixo — dois fins de semana — a escolha é defensável; a partir daí ela costuma ser preferência disfarçada de método.
Como fazer as duas coisas direito
- Pergunte sobre o passado, não sobre o futuroO que você fez na última vez que isso aconteceu vale dez vezes mais do que o que você faria.
- Peça o número antes de oferecer o seuQuanto isso te custou. Se a pessoa não sabe, a dor provavelmente não é cara o suficiente para virar produto.
- Escreva a landing com as palavras das entrevistasLiteralmente. Copiar o vocabulário de quem sente a dor é a maior diferença entre uma página que converte e uma que soa a folheto.
- Separe os cadastros por canalCadastro vindo de comunidade e cadastro vindo de busca têm qualidade muito diferente, e misturá-los é como você conclui a coisa errada.
- Volte às entrevistas depois dos primeiros cadastrosQuem se cadastrou no nível mais alto é a melhor lista de entrevistados que você vai conseguir, e agora com contexto real.
Perguntas
Quantas entrevistas são suficientes?
Posso fazer entrevista por escrito?
A landing precisa de produto funcionando?
E se os dois métodos derem resultados opostos?
Me avise quando isso existir
No campo de contexto: quantas entrevistas você fez antes de publicar a última página.