Cuatro métricas que se confunden entre sí
Las cuatro se calculan con los mismos datos y responden preguntas distintas.
- Tasa de cierre
- Presupuestos ganados dividido presupuestos mandados, dentro de una misma cohorte. Cohorte quiere decir que el numerador y el denominador hablan del mismo grupo: de los 22 que mandé en marzo, cuántos terminé ganando. Es la única forma en que el número se puede comparar mes contra mes.
- Cohorte
- El conjunto de presupuestos agrupados por la fecha en que salieron, seguido hasta que todos se resolvieron. Sin cohorte, un mes bueno de cierres de trabajos viejos infla la tasa de un mes en el que casi no cotizaste, y el indicador deja de medir tu desempeño para medir el calendario.
- Tasa de respuesta
- Cuántos presupuestos recibieron cualquier respuesta, incluso un no. Es la métrica más útil para evaluar el seguimiento en sí, porque separa dos problemas distintos: no te contestan, o te contestan que no. Se arreglan de maneras opuestas.
- Ticket promedio
- Facturación dividida trabajos cerrados. Se mira junto a la tasa de cierre porque las dos se mueven en direcciones contrarias: subir el precio baja el cierre, y una tasa de cierre muy alta suele ser señal de que estás cotizando barato.
También se le dice: tasa de conversión de presupuestos · win rate
Ver también: Cohorte
Una tasa de cierre del noventa por ciento no es un logro: es un precio bajo con pasos extra.
Por qué el número recordado siempre está alto
Si le preguntás a un contratista cuál es su tasa de cierre, la respuesta típica está entre el cincuenta y el setenta por ciento. Cuando la misma persona cuenta los presupuestos de dos meses, el número real suele quedar entre el veinte y el treinta y cinco.
La distorsión tiene una causa mecánica, no de ego. Los trabajos ganados dejan rastro en todos lados: en la agenda, en las facturas, en la memoria de haberlos hecho. Los presupuestos perdidos no dejan rastro en ningún lado, porque no hay ningún sistema donde queden anotados una vez que el cliente dejó de contestar.
El resultado es que la memoria compara ganados contra ganados. Y como esa comparación se hace sin darse cuenta, la corrección no llega sola: hay que contar.
El mismo negocio, medido de tres maneras
Un ejemplo con números redondos para mostrar cuánto cambia la lectura según cómo se agrupe.
| Forma de medir | Cálculo | Resultado | Qué esconde |
|---|---|---|---|
| Por mes calendario | Trabajos ganados en marzo ÷ presupuestos mandados en marzo | 45% | Los ganados en marzo salieron de presupuestos de enero |
| Por cohorte | De los mandados en marzo, ganados hasta junio | 27% | Nada; es el número real |
| De memoria | Los que recordás haber ganado | 60% | Todos los que dejaron de contestar |
| Solo respondidos | Ganados ÷ presupuestos que tuvieron respuesta | 52% | Que la mitad de los presupuestos nunca recibió respuesta |
Fuente: Ejemplo construido para ilustrar el efecto del agrupamiento. Los porcentajes son ilustrativos y no provienen de una medición.
La cuarta fila es la más engañosa de todas, y es la que reportan varias herramientas del rubro: al ignorar los presupuestos sin respuesta, muestran un número que se ve bien mientras el problema está justamente ahí.
Cómo medirlo sin comprar nada
Una hoja, cuatro columnas, dos meses de paciencia.
- 1
Anotá cada presupuesto el día que sale
Fecha, cliente, monto, canal por el que llegó la consulta. Cuatro datos, quince segundos. El canal es el que después te dice dónde conviene invertir.
- 2
Agregá una columna de resultado con tres estados
Ganado, perdido, sin respuesta. Que "sin respuesta" sea un estado propio y no un tipo de perdido es la decisión que hace útil toda la planilla.
- 3
Cerrá la cohorte a los noventa días
Lo que sigue sin resolverse tres meses después cuenta como perdido. Sin una regla de cierre, la cohorte nunca termina y la tasa nunca se puede calcular.
- 4
Compará cohorte contra cohorte, no mes contra mes
Marzo contra febrero, ambos ya cerrados. Es la única comparación en la que una diferencia significa algo sobre lo que hiciste.
A los dos meses tenés un número real, y la primera reacción de casi todo el mundo es que la columna de sin respuesta es demasiado grande.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es una buena tasa de cierre?
¿Sirve medir por monto en vez de por cantidad?
¿Los presupuestos que nunca contestan cuentan como perdidos?
Si tu columna de sin respuesta es grande
Contame el número aproximado en el campo de contexto. Es la señal más clara de que esto te serviría.